Creatividad publicitaria: Un factor clave para mejorar el rendimiento programático

La creatividad publicitaria nunca fue una de las prioridades de los anunciantes programáticos. La optimización de los anuncios se consideraba generalmente como la respuesta a un mejor rendimiento.

Pero a medida que los presupuestos programáticos han aumentado y los esfuerzos de optimización generan un retorno de la inversión decreciente, la creatividad publicitaria se está convirtiendo en un factor clave para mejorar el rendimiento programático.

Aspectos a tener en cuenta

  • Digiday informó recientemente que, la creatividad publicitaria, que antes se tenía en cuenta a última hora, está pasando a ser tan prioritaria como la ubicación de los anuncios para algunos anunciantes online. Este cambio se debe a que incluso la mejor campaña, con una segmentación inteligente, algoritmos y análisis exhaustivos, tiene dificultades para compensar las «deficiencias de unos anuncios mediocres». Algo que podría parecer evidente, ya que pueden establecer la mejor estratégica de segmentación e impactar con el anuncio más apropiado para el usuario, pero sino tiene ningún atractivo ni engagement es muy posible que no hagan click en el anuncio.
  • Ander Lopez Ochoa, jefe de marketing digital, de medios y de comercio electrónico de Johnson & Johnson dice:

No importa qué tan bueno sea para optimizar el rendimiento de sus medios, si su creatividad no es adecuada para su propósito, entonces no funcionará tan bien: llegamos a ese punto de rendimientos decrecientes.

  • Los especialistas en marketing generan múltiples iteraciones de anuncios que les permiten adaptar los mensajes para la personalización de la audiencia y A/B testing. Pero hacer esto con creatividad a escala programática requiere un nuevo enfoque para los procesos de producción de anuncios y una mayor colaboración entre los medios y los equipos creativos.

Perspectivas de datos

  • Johnson & Johnson está superando el obstáculo de la producción al trabajar con la firma de tecnología publicitaria Vidmob para analizar la creatividad detrás de sus anuncios para tratar de comprender qué elementos del anuncio, incitan las mejores respuestas o conversiones. Con base en los aprendizajes, los especialistas en marketing producen versiones nuevas y optimizadas de los anuncios.
  • El punto de partida de Vidmob es que la intuición sobre la creatividad publicitaria no es suficiente, se requieren datos . El equipo comenzó ingresando los datos de la campaña propia de tres años en la plataforma para brindarle una línea de base sólida a partir de la cual brindar recomendaciones futuras. A largo plazo, espera tener suficientes datos para poder realizar un metaanálisis sobre el rendimiento de la publicidad.
  • Las estadísticas se convierten en puntos de referencia con los que se puede comparar la creatividad publicitaria futura, informando decisiones como mostrar o no el logotipo de la marca al comienzo de un video en Facebook, por ejemplo. Incluso los matices regionales pueden tenerse en cuenta para medir las reacciones locales al marketing de marca.

Creatividad social

Algunos especialistas en marketing están reutilizando elementos creativos de sus publicaciones sociales más virales en campañas programáticas, usando tecnología de firmas como Spaceback para crear anuncios estándar de la  IAB a escala.

Daniel Rutberg, de la agencia de marketing de rendimiento MuteSix, comentó en un artículo de Digiday que la creatividad social permite que las publicaciones con mejor rendimiento de las principales plataformas sociales destacar en un «mar de igualdad» en la visualización estándar.

La creatividad social nos permite tomar las publicaciones más virales y persuasivas de cada plataforma social líder y recontextualizarlas en un entorno programático que prioriza el rendimiento.

La creatividad social creada en la plataforma Spaceback por el proveedor de software de gestión de clientes HoneyBook está superando a los banners tradicionales en al menos un 50 %. La empresa está ampliando su gasto en medios de comunicación lo más rápidamente posible, pero no ha ampliado sus recursos creativos al mismo ritmo. Toby Skinner, jefe de marketing de crecimiento de HoneyBook, comentó en el artículo de referencia:

Poder aprovechar todos nuestros activos sociales orgánicos y pagados es un salvavidas.

Skinner anticipa que las redes sociales se convertirán en la principal táctica creativa para las campañas de respuesta directa. Las campañas de display tradicionales se utilizarán cuando el enfoque sea la creación de marca.

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