Third party cookies y DMP. ¿Qué hay en el horizonte para la DATA?

Poco a poco el sistema basado en cookies está degradándose y muchos pensamos que las cookies tienen los días contados, pero  ¿Qué hay en el horizonte para la identificación de la Data?

Las cookies han sido (y siguen siéndolo) la columna vertebral de la publicidad digital y han impulsado muchas de las tecnologías, productos y modelos de negocios dentro del ecosistema.

Con navegadores como Safari, Firefox o el más novedoso navegador Brave que se encargan de bloquear las cookies de terceros, cada vez más editores están comenzando a buscar nuevas formas de utilizar sus valiosos datos de clientes y usuarios, lo que les permite ofrecer un modelo similar al de Facebook y Google, salvando las distancias en cuanto a volumetrías.

Con las limitaciones cada vez mayores para el uso de las cookies de terceros y las nuevas normativas legislativas es evidente que la industria necesita volver a evaluar los enfoques tradicionales para el tracking de sitios y la recopilación de data.  Además, será necesario poner la privacidad, la seguridad y la confianza a la vanguardia de gran parte de las  estrategia de negocio futuras en el ámbito digital.

Las cookies de terceros

La longevidad en el uso de estrategias utilizando cookies se debe sobre todo a la facilidad con la que se puede implementar y rastrear en múltiples sites. Sin embargo, se está gestando una tormenta alrededor del uso de cookies de terceros, lo que ha llevado a los navegadores a limitar su uso, además de la aparición de regulaciones de privacidad más estrictas en forma de GDPR y próximamente la ePrivacy.

Debido a la gran preocupación con las cookies, los editores ahora están buscando nuevas formas que no se consideren abusivas para hacer retargeting sobre los consumidores, así como para poder relacionarlos con anunciantes relevantes.

El Role de los publishers

 La gran popularidad de la cookie de terceros tienen que llevar a los editores a  buscar medidas alternativas, ya que los revenues por publicidad digital juegan un papel muy importante.
En lugar de complementar la data propia (first-party data) con otros datos de terceros (third-party data), que no da muy buenos resultados, los editores en los últimos años han empezado a utilizar los DMP (Data Management Platform) bastante más eficiente para identificar y atribuir audiencias con la posibilidad de crear activaciones  en tiempo real a los visitantes.

El hecho de poder maximizar la data existente al redefinir los segmentos de audiencia ha permitido al editor ofrecer una propuesta mucho más atractiva de cara a los anunciantes.

Por otro lado, las agencias de medios están deseando poder demostrar su transparencia, optando por un inventario que cumple con la GDPR, con grupos como GroupM, que están formando alianzas más estrechas con editores premium en un intento de hacer negocios directos y, por lo tanto, reducir el riesgo de adquirir inventarios no compatibles.

Mantenerse a flote 

Si las cookies de terceros en algún momento comienzan a desmoronarse tendrán que implementarse soluciones mucho más colaborativas y co-operativas en la industria permitiendo a los publishers seguir teniendo control sobre la segmentación de audiencias e inventario.
En la era de la privacidad cuando ya no es aceptable comprometer la privacidad del consumidor o la confianza del anunciante, la tecnología de los DMPs está permitiendo a los editores aprovechar al máximo su first-party data permitiendo al mismo tiempo establecer estrategias de partnerships con otro proveedores.

En todo caso, cuando el impacto en negocio por los nuevos navegadores sea evidente se tendrá que pivotar, en primera instancia a utilizar cookies de first-party, implementación para la cual muchos DMPs ya están preparados. Quizá lo siguiente es utilizar estrategias de fingerprintings, aunque no han tenido mucho éxito en los últimos años. Quizá blockchain? Proyectos como https://sovrin.org/ , https://datum.org/ o https://www.adex.network/ suenan a futuro aunque todavía quedan muy lejos de la realidad cotidiana.

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